سؤالی که ممکن است بسیاری از ما با آن مواجه شویم این است که در دنیای کسب‌وکار چرا برخی شرکت‌ها موفق می‌شوند و برخی دیگر شکست می‌خورند؟ آیا جز این است که شرکت‌های موفق راه‌دستیابی به موفقیت را دنبال می‌کنند؟ موفقیت شرکت‌ها وابسته به شانس نیست؛ بلکه در داشتن ابزاری است که شرکت را به این جایگاه مهم برساند؛ ابزاری به نام استراتژی یا راهبرد (Strategy). اما استراتژی چیست؟ همانگونه که سون تزو (Sunzi) نویسنده نامدار در کتاب شاهکارش با عنوان «هنر جنگ» بیان می‌کند:
استراتژی یا همان راهبرد بزرگ‌ترین کار سازمان است. در موقعیت‌های مرگ و زندگی، راهی برای حیات و نابودی است و نمی‌توان بررسی آن را نادیده گرفت.
ایران مدیر در این مقاله به تاریخچه و معنی استراتژی، تعریف استراتژی، محتوای آن، نگرش استراتیژیک در مقابل نگرش عملیاتی، جنبه‌های آن، تصمیمات استراتژیک و پنج پی استراتژی پرداخته است.
تاریخچه و معنی استراتژی چیست؟
امروزه استراتژی یا راهبرد واژه‌ای است که به‌طورمعمول در حوزه مدیریت به کار گرفته میشود ولی محدود به بخش خاصی نمی‌شود. فکر کردن و نوشتن در مورد استراتژی (راهبرد) به گذشته‌های دور برمی‌گردد و با یک تاریخ منحصر به فرد روبه‌رو هستیم.
از گذشته
در گذشته استراتژی چیست
استراتژی از عهد باستان آمده است و به پیروزی در جنگ اشاره دارد. واژه استراتژی یا همان راهبرد از لغت یونانی استراتگوس (Strategos) به معنای «سرلشگر» از ریشه‌هایی به معنی «ارتش» و «رهبری» و استراتژیا (strategia) به معنای «مدیریت نظامی» برگرفته‌شده است؛ اما مفهوم و معنی استراتژی از یونان به وجود نیامده است. سون تزو کتابی تحت عنوان «هنر جنگ» در حدود ۵۰۰ سال قبل از میلاد مسیح نوشته است که به‌عنوان اولین کتاب در مورد استراتژی شناخته میشود.
به طور کلی معنی استراتژی (راهبرد) بدین‌گونه است که افراد یا سازمان‌ها از طریق آن به اهداف خود دست پیدا می‌کنند. به طورکلی تعریف استراتژی بر دستیابی به اهداف خاص تمرکز دارد. راهبرد آرایش منابع و چندین تصمیم یا اقدام سازگار، درست و منسجم است.
من صادق باقری هستم و به عنوان استراتژیست و مشاور بازاریابی دیجیتال سال ها ست که فعالیت میکنم. از طریق سایت من میتوانیم جزییات خدمات مشاور دیجیتال مارکتینگ را مطالعه کنید:
https://sadeghbagheri.ir/digital-marketing-consultant/
بااین‌حال راهبرد طی نیم‌قرن گذشته تغییرات زیاد داشته است. با افزایش بی‌ثباتی و غیرقابل‌پیش‌بینی بودن محیط کسب‌وکار امروزی، استراتژی یا راهبرد بیشتر با دستورالعمل‌های مربوط به موفقیت سروکار دارد و ارتباط کمتری با طرح‌های دقیق دارد.
درواقع توجه به آن به‌عنوان برنامه استراتژی برای پیدا کردن جهت است. با متلاطم شدن محیط، استراتژی (راهبرد) باید دارای انعطاف‌پذیری و پاسخگویی بیشتر باشد. وقتی کسب‌وکارها با تهدیدهای پیش‌بینی‌نشده از سوی محیط کسب‌وکار‌مواجه می‌شوند و فرصت‌های جدیدی در محیط بروز پیدا می‌کنند؛ در این هنگام راهبرد به‌عنوان «قطب‌نمایی» است که یک کسب‌وکار را در میان دریاهای طوفانی هدایت می‌کند.
تعریف استراتژی چیست؟
نویسندگان بسیاری به تعریف استراتژی پرداخته‌اند. برخی تعاریف بر یک یا چند جنبه تأکید کرده‌اند. تعریفی که شامل همه جنبه‌ها باشد بسیار طولانی میشود. در زیر چند تعریف استراتژی توسط بزرگان این حوزه ارائهشده است.
اولین تعریف استراتژی از عهد باستان یونان توسط ژنوفن ارائهشده است. ژنوفن در این تعریف استراتژی بیان می‌کند: «استراتژی انجام کسب‌وکاری است که آن را می‌شناسید.» این تعریف، استراتژی را نیازمند دانش در مورد کسب‌وکار، اهداف آتی و جهت‌گیری اقدامات می‌داند. این تعریف استراتژی همچنین به رابطه بین رهبری و تدوین استراتژی تأکید دارد.
کِنت آندوز (۱۹۱۶-۲۰۰۵) در آمریکا به دنیا آمد. وی به همراه ایگور آنسوف و آلفرد چندلر نقش اساسی در معرفی مفاهیم و معنی استراتژی کسب‌وکار داشته‌اند. این دانشمند مدیریت استراتژیک، اینگونه به تعریف استراتژی می‌پردازد: «الگویی از اهداف بزرگ و سیاست‌ها و برنامه‌هایی برای دستیابی به آن اهداف». در این تعریف استراتژی هم بر روی اهداف و هم ابزار دستیابی به آن اهداف اشاره دارد. معنی استراتژی در این تعریف اساس کسب‌وکار را در آینده مشخص می‌کند.
از دید کِنت آندوز استراتژی چیست
ایگور آنسوف (۱۹۱۸-۲۰۰۲) در روسیه به دنیا آمد. وی استاد مدیریت صنعتی دانشگاه کارنگی ملون و از شناخته‌شده‌ترین اساتید حوزه مدیریت استراتژیک است. آنسوف تعریف استراتژی را «قواعد تصمیم‌گیری» می‌داند. آنسوف همچنین بین استراتژی و خط‌مشی تفاوت قائل میشود. خط‌مشی، تصمیمات کلی است که به شیوه مشابه در یک‌زمان و شرایط مشابه گرفته میشود. استراتژی از اصول مشابهی استفاده می‌کند اما تصمیمات متفاوتی در شرایط مختلف اتخاذ می‌کند.
از نظرایگور آنسوف استراتژی چیست
آلفردچندلر (۱۹۱۸-۲۰۰۷) در آمریکا به دنیا آمد. وی استاد مدرسه کسب‌وکار هاروارد و دانشگاه جان هاپکینز بوده است. چندلر اینگونه به تعریف استراتژی می‌پردازد: «تعیین اهداف بلندمدت شرکت و مجموعه‌ای از اقدامات و تخصیص منابع لازم برای دستیابی به آن اهداف».
از دید آلفردچندلر استراتژی چیست
مایکل پورتر در سال ۱۹۴۷ در آمریکا به دنیا آمد. وی یکی از تئوریسین‌های شناخته‌شده در استراتژی کسب‌وکار است و استاد دانشگاه بیشاپ ویلیام لاورنس و مدرسه کسب‌وکار هاروارد است.
پورتر اینگونه تعریف استراتژی را بیان می‌کند: «استراتژی خلق موقعیتی منحصربه‌فرد و متمایز است که مجموعه‌ای متفاوت از فعالیت‌ها را در برمی‌گیرد. فعالیت‌ها در این مورد باید به‌صورت سیستمی سازگار با یکدیگر تناسب داشته باشند».
از دید مایکل پورتر استراتژی چیست
مینتزبرگ در سال ۱۹۳۹ در کانادا به دنیا آمد. وی هم‌اکنون استاد مطالعات مدیریت در دانشکده مدیریت دیزاوتلس دانشگاه مک گیل مونترال کانادا است. این پژوهشگر مدیریت استراتژیک، تعریف استراتژی را به چهار صورت بیان می‌کند: استراتژی به‌عنوان یک برنامه، الگو، موقعیت و دورنما و حیله.
برنامه: یعنی جهت‌گیری یا هدایت اقدامات در آینده
الگو: یعنی تداوم رفتار در طول زمان و نگاه به رفتار گذشته
موقعیت: یعنی تبیین کردن جای محصولات ویژه در بازارهای ویژه
دورنما: یعنی روشی اساسی در انجام کارهای سازمان
حیله گمراه‌کننده: یعنی مانور ویژه‌ای باهدف غلبه بر دشمن یا رقیب
از دید مینتزبرگ استراتژی چیست
کتاب های استراتژی
نگرش استراتژیک در مقابل نگرش عملیاتی
تئوری‌های استراتیژیک میان دو مفهوم عینیت و ذهنیت تفاهم و وحدت ایجاد می‌کنند. مدیریت به‌طور خلاصه چیزی نیست جز تصمیم‌گیری و اجرا (فکر و عمل). این دو بعد در تئوری‌های مدیریت وجود دارد و تفاوت و تقابل آنها همواره نتایج عملکرد مدیریت را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
از طریق توییتر صادق باقری با من در ارتباط باشد
نگرش استراتژیک ارتباط بین ذهن و عین را برقرار می‌کند. در این نگرش مسائل به دو سطح استراتژیک و عملیات تقسیم می‌شوند. سطح استراتژیک (مفهومی) مربوط به مسائل ذهنی است و سطح عملیاتی (مصداقی) مسائل عینی را تحت پوشش قرار می‌دهد.
نگرش استراتژی چیست
سطح استراتژیک می‌تواند مبنای عمل قرار گیرد و زمانی نتیجه مطلوبی از این کار حاصل خواهد شد که در این سطح (سطح مفهومی و نظری) طرح و تصمیم درستی (به اقتضای شرایط، هماهنگ با همه ابعاد و اعضای سیستم و متکی بر علم مدیریت) اتخاذ شود. سطح عملیات قاعدتاً، تابع سطح ذهنیت است اما ممکن است الزاماً آنچه را که در آن سطح تجویزشده به اجرا درنیاورد.
به‌این‌ترتیب ممکن است چهار حالت روی دهد که تنها در یک حالت نتیجه تعامل دو سطح استراتژیک و عملیاتی، آن چیزی است که مطلوب تلقی میشود. حال اگر شرایط و مقتضیاتی را که یک استراتژی درست و مناسب را رقم می‌زند به این جدول اضافه شود، پیچیدگی اتخاذ یک تصمیم استراتژیک بیشتر نمایان میشود.
سطح استراتژی چیست
به‌این‌ترتیب، ضابطه این دو سطح؛ زمان، بزرگی، کلی و جزئی بودن و غیره نیست، ضابطه آن نظر و عمل است و نگرش استراتژیک ارتباط بین ذهن و عین را برقرار می‌کند. معیار صحت و درستی به عینیت نیست ولی عینیت تابع ذهنیت است.
حوزه استراتژی چیست
جنبه‌های استراتژی
استراتژی جنبه‌های متفاوتی دارد. در زیر برخی از این جنبه‌ها را بیان میکنیم:
بیانیه اهداف و مقاصد
اهداف و مقاصد به‌عنوان محرکی برای آینده هستند. هیچ فعالیتی بدون داشتن اهداف اساسی به نتیجه نخواهد رسید. نقش راهبرد تعیین، شناسایی یا پالایش اهداف است که این خود نیازمند چشم‌اندازی نسبت به آینده برای الهام‌بخشی به کارکنان سازمان است.
برنامه سطح بالا
استراتژی به‌عنوان ابزاری برای دستیابی به اهداف و مقاصد است. درواقع در استراتژی به دنبال پاسخگویی به سوالاتی ازاین‌دست هستیم که استراتژی توسط چه کسی، چه زمانی، در کجا و چگونه درون برنامه نمود پیدا می‌کند. تمایز بین استراتژی و برنامه عملیاتی مشکل است. استراتژی‌ها در سطوح بالاتر هستند و دیدگاه کلی دارند درحالی‌که برنامه‌های عملیاتی جزئی‌تر، کمّی، دارای زمان‌بندی و مسئولیت مشخص هستند.
ابزاری برای غلبه بر رقابت
بسیاری از مفاهیم استراتژی از اصول نظامی گرفته‌شده است. یکی از اهداف استراتژی برنده شدن است؛ بنابراین استراتژی ابزاری است برای غلبه بر دشمن یا رقابت در یک نبرد. شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌هایی برای مانورهایی در مقابل رقبا داشته باشند.
جزئی از رهبری
استراتژی رابطه نزدیکی با رهبری دارد و یکی از وظایف رهبران تدوین استراتژی است. هیچ‌کس نمی‌تواند یک شرکت را رهبری کند درصورتی‌که با آن استراتژی موافق نباشد.
موقعیت‌یابی برای آینده
استراتژی آماده‌شدن برای عدم قطعیت‌ها در آینده است. برخی روندها ممکن است آشکار باشند ولی برخی از تغییرات ممکن است با جهت‌گیری روندهای محیطی در تضاد باشد. همه روندها سرانجام به اتمام می‌رسند اما پیش‌بینی نقطه شروع آنها مشکل است؛ بنابراین یکی از اهداف استراتژی دستیابی به موقعیتی است که بتواند خود را برای این تغییرات آماده کند.
ایجاد قابلیت
استراتژی‌ها می‌توانند قابلیت‌های خاصی برای شرکت ایجاد کنند که امکان موفقیت شرکت در آینده را فراهم کنند. این قابلیت‌ها خارق‌العاده یا منحصربه‌فرد هستند. این‌ها مجموعه‌ای از مهارت‌ها و دانش افراد و تیم‌های درون سازمان هستند.
تناسب بین قابلیت‌ها و فرصت‌ها
یکی از اهداف استراتژی کسب موفقیت در آینده است. موفقیت حاصل تناسب بین قابلیت‌های شرکت و فرصت‌هایی برای پاسخگویی بهتر نسب به رقبا به نیازهای مشتریان است.
الگوی رفتاری ناشی از فرهنگ
بسیاری از شرکت‌ها فرهنگ مخصوص به خود را دارند. استراتژی‌هایی که یک شرکت اتخاذ می‌کند تا حدودی به‌وسیله فرهنگ تعیین می‌شوند. همچنین ازآنجایی‌که فرهنگ‌ها قابل تقلید نیستند، گاهی اوقات فرهنگ‌ها به‌عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار تلقی می‌شوند.
الگوی نوظهور رفتار موفقیت‌آمیز
استراتژی‌های اندکی وجود دارند که به‌صورت آنچه تدوین شده‌اند، اجرا می‌شوند. وقتی دلایل موفقیت یک شرکت بررسی میشود ممکن است دلایل متفاوتی ازآنچه انتظار آن را داشته‌ایم و برای آن برنامه‌ریزی کرده باشیم وجود داشته باشد.
پنج پی (۵P) استراتژی چیست؟
هنری مینتزبرگ (Henry Mintzberg) پنج دیدگاه در مورد استراتژی را بیان کرده است این دیدگاه عبارت‌اند از: دورنما (perspective)، موقعیت (situation)، برنامه (plan)، الگو (Pattern) و حیله گمراه‌کننده (ploy)
۱٫ به‌عنوان دورنما استراتژی چیست؟
یعنی روشی اساسی در انجام کارهای سازمان است. مدیران شرکت‌ها با استفاده از چشم‌انداز، آرمان‌ها و ارز‌ش‌های بنیادین را برای تمام کارکنان شرکت اعلام می‌نمایند. چشم‌اندازی که خوب طراحی‌شده باشد علاوه بر اینکه الهام‌بخش است جهت‌گیری کلی آینده را نیز مشخص می‌کند.
برای مؤثر واقع‌شدن دورنما در یک شرکت، باید این مفهوم به‌وسیله تمامی کارکنان سازمان درک شود و باید همراه با تمامی اقداماتی باشد که افراد در سازمان‌ها هر روزه انجام می‌دهند. استراتژی در قالب دورنما به درون یعنی به داخل سازمان و در قالب درون افکار استراتژیست‌ها و همچنین به بالا یعنی به چشم‌انداز سازمان می‌نگرد. نازنین دانشور بنیان‌گذار سایت «تخفیفان»:
سایت تخفیف و خرید گروهی در تور، کالا و خدمات با شعار زندگی خود یعنی «شما باید مظهر تغییری باشید که می‌خواهید در جهان ببینید»
که برگرفته از سخنان ماهاتما گاندی است الهام‌بخش تیم عملیاتی و پشتیبانی در ارائه باکیفیت‌ترین خدمات به مشتریان شده است و چشم‌اندازی این شرکت را بر اساس شعار خود به‌صورت تبدیل‌شدن به بزرگ‌ترین بستر تجارت و تبلیغات موفق در ایران در نظر گرفته است.
۲٫ به‌عنوان موقعیت استراتژی چیست؟
یعنی تبیین کردن جای محصولات ویژه در بازارهای ویژه. بر اساس دیدگاه پورتر در اینجا بر دو سؤال اساسی تمرکز میشود:
• چگونه برای مشتریان خود ارزش‌آفرینی کنیم؟
• چگونه کالا و خدمات خود را از سایر رقبا متمایز کنیم؟
شرکت‌ها برای پاسخ به این دو پرسش روش‌های متفاوتی را اتخاذ می‌کنند. برخی شرکت‌ها تولید کالاها و خدمات ارزان‌قیمت را انتخاب می‌کنند و انتظار دارند افرادی که به قیمت اهمیت می‌دهند را جذب خود کرده تا از آنها خرید نمایند. برخی شرکت‌ها نیز با ارائه کالاها و خدمات منحصربه‌فرد، به‌گونه‌ای می‌خواهند خود را از سایر رقبا متمایز سازند و دیگر شرکت‌ها نیز ارائه محصولات سفارشی برای پاسخگویی به نیازهای مشتری را انتخاب می‌کنند.
استراتژی در قالب موقعیت به پایین یعنی نقطه ملاقات محصول و مشتری و همینطور به خارج یعنی به بازار توجه دارد. برند «اوه» با فعالیت‌های تحقیق و توسعه خود محصولی متمایز از سایر رقبا به بازار داخلی کشور معرفی کرده است که کلیه گروه‌های سنی مصرف‌کننده را در نظر گرفته است و محصولی مرتبط با نیازهای هیک از آن گروه‌ها به بازار عرضه کرده است. این برند اکنون در بازار محصولات شوینده به‌عنوان رهبر بازار شناخته میشود.
از طریق لینکدین صادق باقری با من در ارتباط باشید.
۳٫ به‌عنوان برنامه استراتژی چیست؟
مینتزبرگ بین سه دسته استراتژی‌های برنامه‌ریزی‌شده، محقق شده و نوظهور تمایز قائل میشود.
استراتژی برنامه‌ریزی‌شده، گونه‌ای است که به‌وسیله فرایند برنامه ریزی استراتژیک و توسط تیم مدیریت ارشد تدوین می‌گردد. تدوین استراتژی در این مورد نتیجه اندیشیدن و محاسبه کردن و به‌صورت تعمدی است. در این مورد استراتژی نوعی آینده‌نگری است.
به‌عنوان‌مثال شرکت «هوندا» در دهه ۱۹۶۰ با برنامه‌ریزی که در راستای کاهش هزینه‌ها انجام داد، ورود موفقی به بازار موتورسیکلت آمریکا داشت.
استراتژی‌های محقق شده حاصل استراتژی‌های برنامه‌ریزی‌شده هستند که واقعاً پیاده شده‌اند (استراتژی‌های سنجیده و عمدی). از دیدگاه مینتزبرگ بسیاری از استراتژی‌های برنامه‌ریزی‌شده به دلیل تغییرات غیرمنتظره در محیط کسب‌وکار اجرا نمی‌شوند (استراتژی‌های محقق نشده).
استراتژی‌های نوظهور پاسخ‌های برنامه‌ریزی نشده به شرایط غیرمنتظره در محیط کسب‌وکار هستند. آنها اقدامات مستقل مدیرانی هستند که به دنبال رویدادها یا تقدیر هستند یا تغییر استراتژیکی است که برنامه‌ریزی نشده و به‌وسیله مدیران ارشد سازمان در پاسخ به شرایط در حال تغییر محیط ایجاد میشود.
این استراتژی‌ها محصول مکانیسم‌های برنامه‌ریزی از بالا به پایین نیستند؛ بلکه ناشی از فرایندهایی هستند که در آن مدیران استراتژی‌های برنامه‌ریزی‌شده را تفسیر می‌کنند و آنها را با شرایط در حال تغییر محیط وفق می‌دهند. مینتزبرگ ادعا می‌کند که استراتژی‌های نوظهور اغلب موفقیت‌آمیز و مناسب‌تر از استراتژی‌های برنامه‌ریزی‌شده هستند.
برای مثال تغییرات نرخ ارز و تحریم‌های جدید آمریکا علیه ایران، بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی را مجبور به تغییر در استراتژی‌های خود نمود. برخی از طریق تعدیل نیرو، برخی از طریق افزایش قیمت و برخی از طریق صادرات به کشورهای مجاور. چنین تغییرات شدیدی می‌تواند بسیاری از استراتژی‌های برنامه‌ریزی‌شده را با چالش مواجه کند.
در عمل، بیشتر سازمان‌ها ترکیبی از استراتژی‌های برنامه‌ریزی‌شده و نوظهور هستند. مدیران سازمان باید استراتژی‌های نوظهور را شناسایی کنند، درصورتی‌که آنها مناسب هستند، تقویتشان کنند و در غیر این صورت آنها را خنثی کنند.
۴٫ به‌عنوان الگو استراتژی چیست ؟
استراتژی یک الگو است: یعنی تداوم رفتار در طول زمان و نگاه به رفتار گذشته. استراتژی الگویی برای نگاه به الگوهای رفتاری است که ما در گذشته انجام داده‌ایم. بسیاری از استراتژی‌های موفقیت‌آمیز از تجربه‌ها نشأت می‌گیرند. رویکرد‌های جدیدی آزمایش می‌شوند. برخی اقدامات بدون اینکه علناً موردنظر باشد، تحقق می‌یابند. تجربه و سعی و خطا و گاهی اوقات فقط تقدیر به استراتژی‌های جدید رقابتی منجر میشود.
اگر سازمان‌ها از این نوآوری بهره ببرند، به‌تدریج می‌توانند چگونگی تغییر یا اصلاح استراتژی خود را بیاموزند. اهمیت استراتژی‌های نوظهور و یادگیری در زندگی نیز مثل کسب‌وکار اهمیتدارد. بنابراین استراتژی هم می‌تواند برنامه‌ریزی شود – همانگونه که در تحلیل استراتژی به‌عنوان موقعیت و برنامه مطرح شد – و هم در شرایط غیرمنتظره و پیش‌بینی‌نشده شکل‌گرفته و پایدار گردد.
۵٫ به‌عنوان حیله گمراه‌کننده استراتژی چیست؟
در این تعریف، استراتژی به معنای مانور ویژه با هدف غلبه بر دشمن یا رقیب است. یک شرکت رقبا را از طریق تهدید به گسترش ظرفیت کارخانه، از تأسیس کارخانه جدید باز می‌دارد. در این مورد استراتژی واقعی که به‌عنوان برنامه و یا به‌عبارت‌دیگر قصد واقعی است یک تهدید به شمار می‌رود و یک حیله گمراه‌کننده است.
